«Штрих-Кот»: особенности мерчандайзинга гастрономии

Почему растет роль мерчандайзеров в продуктовом ритейле, зачем нанимать сторонних мерчей и почему совмещенный мерчандайзинг — это нестрашно.

Игорь Горелик, коммерческий директор маркетингового агентства Штрих-Кот

Паспорт проекта

Компания: маркетинговое агентство «Штрих-кот»
Профиль: комплексное сопровождение товаров и управление каналами дистрибуции
Заказчики: поставщики продукции FMCG в торговые сети
SFA-система: ST-Mobi.com

Главный козырь поставщика

Конкуренция вынуждает продуктовый ритейл постоянно искать, тестировать и внедрять инновации.
Изменения затрагивают не только продажи и клиентский сервис, но и большинство внутренних процессов.
А это влияет на подходы к мерчандайзингу.

Ключевые процессы, повлиявшие на рост роли мерчандайзинга:

Поставка товаров через распределительные центры (РЦ)

Пока поставщик сам организовывал доставку, у него накапливались данные об отгрузках в каждую точку.
Это позволяло отслеживать, анализировать и инициировать заказы.
Переход на поставки через РЦ упростил логистику и документооборот для всех участников процесса.
Но при этом поставщик потерял аналитику по вторичным продажам.
Сегодня он не видит, сколько товара поставлено в каждый магазин и не понимает причины динамики продаж.
Единственным источником объективной информации для поставщика становятся мерчандайзеры.

Формирование заявок через автозаказы

Раньше поставщик мог влиять на объем заказа через менеджеров и торговых представителей, сейчас заявки формируются автоматически.
С одной стороны, это освобождает ресурсы производителя и сети, с другой — порождает проблему виртуального стока.
Фактические и компьютерные остатки нередко расходятся (пересортица, воровство, порча, программные ошибки и т.д.), что приводит к недопоставкам и потерям в реализации.
В некоторых гипермаркетах около 70% задач мерчандайзера связаны с отслеживанием соответствия виртуальных и фактических стоков.

Акционная активность

Доля продаж по промо в крупнейших категориях перевалила за 50% и продолжает расти.
Как только поставщик запускает акцию, увеличивается нагрузка на сотрудников торговых точек.
Нужно организовать дополнительные места продаж, напечатать и разместить новые ценники, чаще выкладывать акционный товар, формировать дополнительные заказы и т.д.
Штатный персонал супермаркетов и гипермаркетов, как правило, перегружен.
Если не привлекать дополнительные «руки», покупатели будут ходить мимо пустых и полупустых полок, а производитель не получит запланированного прироста продаж.

По нашей статистике, от 50 до 80% подготовки и выкладки продукции в гипермаркетах «де факто» осуществляется сторонними мерчандайзерами.
Компании, умеющие работать с этим инструментом, получают конкурентное преимущество.
Остальные теряют оперативность выкладки/ротации и в итоге — продажи.

От ротации товара до управления каналами

В связи с бурным развитием modern trade меняются задачи, которые поставщик ставит перед мерчандайзерами.
Мы выделяем три составляющие, которые востребованы сегодня в продуктовом ритейле:

1. Функциональная или «ручная» работа: выкладка, ротация, проверка сроков годности, размещение ценников, POSM и так далее.

2. Информационная: сбор данных, нужных поставщику для принятия решений.
   Как правило, это остатки, out-of-stock, поставки, сроки годности, маркетинговая активность конкурентов.
   Сюда же мы относим решение задач и устранение замечаний поставщика в конкретной точке.

3. Коммуникационная: переговоры с руководителями отделов/менеджерами об объемах поставок, расширении выкладки, дополнительных местах продаж и т.д.

На наш взгляд, существует два уровня управления каналами дистрибуции.
Верхний — заключение договоров, управление ассортиментом, ценами и скидками.
И нижний — управление продажами в торговых точках.
Мерчандайзинг — единственный инструмент, который позволяет работать на нижнем уровне.
Это кропотливый труд, но в нем заключен большой потенциал.

Сырная полка в гипермаркете

Визитный, стационарный, совмещенный

Форматы мерчандайзинга зависят от категории торговой точки.
В супермаркетах, как правило, работают мобильные (визитные) мерчандайзеры: они заполняют анкеты, мерчат полки и идут в следующий магазин.
Большинство гипермаркетов, особенно отделы гастронома, обслуживаются стационарными мерчами.

«Стационары» должны находиться в магазине постоянно: довыставлять товар, общаться с менеджерами и «отлавливать» поставки.
Обслуживание одного проекта занимает около двух часов, остальные задачи «размазаны» по рабочему дню.
Содержать в штате такую единицу невыгодно, поэтому большинство поставщиков передают стационарный мерчандайзинг на аутсорсинг.

В агентствах нагрузку распределяют так, чтобы сотрудник обслуживал в одной точке товары нескольких производителей.
Этот формат называется совмещенным мерчандайзингом.

За 8 часов стационарный мерч отрабатывает около 200 SKU по 5-6 проектам, иногда обслуживает конкурирующие бренды.

У наших новых заказчиков бывают опасения, что такой подход спровоцирует конфликт интересов.
Например, что мерч расширит полочное пространство одной компании за счет других.
Но мерчандайзер — это достаточно технический инструмент: ничего расширять по собственной инициативе он не станет.

Скоропорт, сыры, молочные продукты, мясо и весовой товар требуют деликатного и тщательного сопровождения.
Мы стараемся, чтобы до 80% времени мерч занимался непосредственно полкой.
Остальные задачи ложатся на супервайзера: он распределяет проекты и ставит конкретные задачи своим сотрудникам, взаимодействует с персоналом сети и с заказчиком.
На супервайзера приходится 15-16, максимум 20 магазинов.

Мы придерживаемся стратегии использования максимального числа сотрудников в ТТ.
Например, в гипермаркете может быть до 6 мерчей, которые обслуживают наши проекты.
Это позволяет быть более мобильными, быстро ротировать и добавлять проекты.
Иногда замена уволившегося мерча занимает 20 минут — столько времени требуется на перераспределение его задач.

Выбор SFA

Мы работаем в 92 городах, включая Москву и Санкт-Петербург, наши мерчи собирают огромный объем информации.
Вручную консолидировать и обрабатывать такие потоки данных невозможно.
К сожалению, большинство SFA-систем на рынке «заточены» под производителей и не позволяют решать специфические задачи агентств.

Критерии выбора поставщика SFA для мерчагентства:

Возможность разделять проекты

Мерчандайзер агентства заносит данные сразу по нескольким проектам.
Система должна автоматически разносить информацию по клиентам, разграничивая отчетность и области видимости.

Гибкость к дополнительным задачам

На любом из проектов может потребоваться кастомизация.
Поэтому мы искали систему, которую можно при необходимости адаптировать под заказчика

Оперативная техподдержка

Клиенты хотят получать информацию с полей как можно быстрее и выставляют жесткие дедлайны.
Потеря данных всего одного сотрудника может привести к потере всего проекта.
Поэтому у мерчандайзера должна быть возможность связаться с разработчиками и быстро разобраться с ошибками приложения или оборудования.

Низкие требования к оборудованию

У наш большой штат, многие сотрудники работают на личных мобильных устройствах.
Мобильное приложение для мерчей должно легко устанавливаться и быть совместимым с большинством моделей планшетов/смартфонов.

Стоимость

Число мерчандайзеров, которых мы привлекаем на разные проекты, постоянно меняется.
Покупка лицензий в такой ситуации не оправдана, хотелось найти сервис с оплатой по факту использования приложения.

Система ST-Mobi.com подошла по этим критериям больше всех решений, которые мы рассматривали и тестировали.

BYOD — это единственно возможная схема при работе с другими регионами.
Мы сотрудничаем с большим количеством мерчандайзеров, закупать и доставлять оборудование накладно и долго.
Поэтому стационарные мерчи используют свои телефоны.
Визитных мерчандайзеров — а их у нас немного — мы обеспечили корпоративными ноутбуками, потому что они заполняют большие отчеты, с которыми неудобно работать на маленьком экране.

Эффективность: для себя, для клиента

Первые 5 лет мы зарабатывали репутацию.
И до сих пор сталкиваемся с негативом потенциальных заказчиков: у многих есть опыт, когда агентства плохо мерчили или совсем не ходили в торговые точки.
Ломать такое представление, показывать, что мы честно относимся к работе — достаточно непросто: качество работы агентства сразу не определишь.
А иногда контроль агентства требует таких же ресурсов времени и денег, сколько и само обслуживание, не все к этому готовы.
В этом здорово помогают автоматизированные системы.

Мы предоставляем услугу, в которой велика роль человеческого фактора.
Раньше могли возникать ошибки, а мы даже не успевали их проверить из-за жестких дедлайнов.
Сейчас остается время для проверки отчетности, наша уверенность в корректной работе собственных мерчандайзеров выросла.

Автоматизация упростила наши внутренние процессы: не нужно нести на маршрут кучу анкет, а потом заполнять бумажные или электронные таблицы.
Сейчас мерчи вносят все данные непосредственно в торговых точках.
При этом мы всячески приветствуем дополнительный автоматизированный контроль.
Фотоотчеты, которые клиент получает практически в онлайн-режиме, GPS-система, которая показывает, где находится сотрудник — это нам в плюс.
Чем более уверен наш партнер, что работа ведется, тем спокойнее нам.

Важные для агентства преимущества ST-Mobi.com

Фотоотчеты составляют 80% всех данных

Именно фотоотчёты наиболее востребованы у наших клиентов как инструмент контроля и управления.
Система позволяет создавать, пересылать и хранить снимки в каталогах.
Альтернативные способы — пересылка через WhatsApp или почту — очень сложны и не дают каталогизации.

В ST-Mobi.com стоит запрет на подлог фотографий и координат

Наши партнеры уверены, что в отчетах о проделанной работе указаны фактические данные.
И это существенное конкурентное преимущество по сравнению с теми агентствами, которые не могут этого предоставить.

Контроль остатков

Раньше оператор звонил мерчандайзеру, тот диктовал ему какие-то цифры, оператор вносил данные в табличку и отправлял ее клиенту.
Теперь из цепочки исключили оператора, то есть появилась возможность сократить единицу.
Мерч заполняет всё в приложении, и данные отправляются в систему автоматически.
Возросли корректность данных и удобство ввода информации.

Партнёрство

Цели партнера становятся нашими целями — это единственно возможный подход.
В его пользу свидетельствует тот факт, что в нашей компании наименьшая текучка среди партнеров — мы работаем с компаниями по 5-10 лет.
На рынке мерчандайзинга это редкость.
Конечно, мы конкурируем с другими агентствами, но опосредованно.
Чем лучше и правильнее мы отрабатываем проекты, тем больше у нас конкурентных преимуществ.

P. S. Если вас заинтересовали возможности ST-Mobi.com в части мерчендайзинга и оптимизации затрат, закажите бесплатную консультацию нашего специалиста — по телефону, либо воспользовавшись окном чата.